С 1 сентября 2023 года вступили в силу новые правила, регулирующие размещение информации о товарах и услугах. Значительная часть такой информации считается рекламой и отныне должна быть промаркирована — с отправкой отчётности в контролирующие органы.

Штрафы за нарушения в этой сфере колоссальные: для юрлиц они могут достигать 500 тысяч рублей, а для должностных лиц 200 тысяч, при этом штрафы за каждое отдельное нарушение суммируются с другими, по каждому конкретному эпизоду.

Но к счастью, не все публикации считаются рекламой. А те, что считаются, можно слегка откорректировать — и рекламой они быть перестанут.

Мы изучили ответы ФАС на запросы предпринимателей и сделали для себя некоторые выводы.

Наши рекомендации не заменяют обращения к первоисточнику (закону «О рекламе») и не являются консультацией юриста. Это частное толкование закона на основе известной из интернет-публикаций позиции ФАС.

Что считается рекламой

Вот несколько примеров, что может считаться рекламой:

• информация о чужой услуге или обзор чужих товаров, с рекомендацией купить или положительным эмоциональным описанием («Я просто в восторге от этого товара!»);
• публикация о своей услуге с явным призывом купить, очевидным выделением преимуществ этой услуги среди других или эмоциональным описанием («Раскупают, как горячие пирожки!»);
• публикация о своем товаре или услуге на чужом сайте, чужой странице в соцсети, в том числе, платная (оплаченная напрямую владельцу страницы или через рекламную систему);
• сообщение об акции, которое предлагает скидку на конкретный товар, бренд или услугу;
• любая публикация о товаре или услуге, выделяющаяся на фоне остальных (другим оформлением, размером, структурой и так далее — что угодно, что привлечёт внимание именно к этому товару или услуге);
• закрепленный пост в соцсети о конкретном товаре или услуге;
• баннер, выделяющий определенный товар или услугу;
• сквозной баннер о товаре или услуге на всех страницах сайта.

Платное размещение информации о товарах и услугах, даже на своей странице (например, если вы оплатили рекламу «ВКонтакте») безусловно считается рекламой.

Реклама в личных сообщениях и рассылках рекламой считается, но маркировке не подлежит. Однако незапрошенная реклама такого рода может считаться спамом, что тоже противозаконно.

Что не является рекламой

Не считается рекламой:

• обзор товаров или услуг без акцента на каких-либо из них и без призывов к их покупке;
• справочно-информационные материалы об ассортименте без привлечения внимания к отдельным позициям;
• информация об акции, охватывающей целую категорию товаров или услуг («Скидка 30 % на всю детскую косметику»);
• публикации в соцсети в едином стиле без прямых призывов к покупке конкретных товаров, брендов, услуг;
• ответы на вопросы о товарах и услугах (без акцента на конкретных позициях), о доставке, оплате или заказе;
• отзывы на товары и услуги (единичный восторженный отзыв о конкретной услуге, опубликованный в соцсети, может быть признан рекламой, но обзор разных отзывов или комментарии покупателей, размещённые под типовой карточкой товара, не будут считаться рекламой);
• «сторителлинг» — рассказы (например, статьи в личном блоге), упоминающие товары или услуги без привлечения внимания к конкретным товарам и услугам (товары или услуги являются частью рассказа);
• «анбоксинг» — видео информационного характера с распаковкой товара, особенно если вы регулярно делаете такие видео или если это обзор нескольких товаров.

Информация о собственных товарах на своих сайтах или страницах в соцсетях не является рекламой, если носит информационно-справочный характер и не содержит привлечения внимания к отдельным позициям.

Карточки товаров в интернет-магазине, если они единообразно оформлены и никакие товары отдельно не выделены, не могут считаться рекламой. Но если на всех карточках разместить один и тот же сквозной баннер об одном конкретном товаре, это будет считаться рекламой и потребует маркировки.

В Интернете можно встретить утверждение, будто слово «Купить» и ему подобные призывы к действию являются признаком рекламы. В законах ничего подобного нет. Если все ваши страницы, карточки товаров или посты оформлены однотипно и вы информируете покупателя, куда надо нажать, чтобы купить, это не реклама.

А вот если вы напишете единственный пост «ВКонтакте» о каком-то конкретном товаре, завершите ссылкой «Купите вот этот товар тут» и ещё закрепите его наверху — это могут признать рекламой. Тем более, если это будет на чьей-то чужой странице; тем более, если за деньги.

Кстати, репост вполне могут признать рекламой, требующей маркировки, особенно если вы за него заплатили. Поэтому лучше просто рассказать, например, о свойствах товара, его плюсах и минусах (потребительских свойствах) или сделать обзор нескольких аналогичных товаров, не выделяя один конкретный — тогда репост рекламой тоже не будет.

Как избежать нарушения правил

Чтобы снизить вероятность нарушить новые требования к маркировке рекламы, можно посоветовать как можно чаще избегать необходимости маркировки:

• предоставлять информацию о потребительских свойствах своих товаров и услуг, а не нахваливать и агитировать за покупку чего-то конкретного;
• снимать ролики или писать посты, где товар или информация об услуге органично интегрированы (например, между делом используется чайник или гаджет; либо мастер маникюра рассказывает о своей работе и иллюстрирует это примерами);
• не выделять конкретные товары или услуги в публикациях (вместо этого можно вести речь о категории товара, публиковать прайс-лист, делать обзоры нескольких товаров и услуг);
• писать все посты в едином стиле без эмоционального или иного выделения конкретных товаров или услуг;
• если необходимо анонсировать акцию, можно сообщить о скидке на категорию товаров (без указания конкретных товаров);
• размещать контакты для обратной связи — вместо прямых призывов к покупке товаров и услуг;
• избегать закрепления постов об отдельных товарах или услугах;
• следить за единообразием оформления публикаций, постов, карточек товаров, чтобы конкретные публикации о товарах и услугах не выделялись.

Соблюдая эти рекомендации, можно избежать возни с маркировкой. Безусловно, желательно, чтобы перед публикацией ваши креативы проверял специалист.

Примеры публикаций, которые не потребуют маркировки

1. Публикация во «ВКонтакте» с перечислением услуг вашего салона красоты без акцента на каких-то конкретных процедурах. В конце — номер телефона для бесплатных консультаций.
2. Сообщение об акции вашего магазина витаминов с предложением скидки 30 % на хондропротекторы. Если не выделять определенный товар или бренд, то рекламой это не будет.
3. Статья о свойствах хондропротекторов. С указанием контактов для обратной связи для консультации специалиста, который ответит на вопросы.
4. Видеоролик о работе тренера в спортклубе, где он показывает, как правильно делать те или иные упражнения.
5. Статья на сайте вашего магазина электроники о критериях выбора телефона — с примерами. В конце — ссылка на категорию товара «Телефоны».
6. Видео в соцсети с распаковкой новой модели телефона, с предложением обратиться к вам за консультацией. Это не потребует маркировки, если вы регулярно публикуете такие видео, это конкретное видео ничем не выделяется среди подобных и если вы размещаете это на своей странице.
7. Публикация на личной страничке владельца фастфуда с восточной кухней, с приглашением прийти в субботу, когда он лично будет стоять на кассе.
8. Рассказ о новом топпинге для пиццы будет считаться информацией для потребителя, а не рекламой, даже если вы укажете его цену и красиво преподнесёте. Особенно если это не единственная подобная публикация на вашей страничке в соцсети.
9. При необходимости разместить на сайте чужой логотип, это можно сделать в виде перечня или обзора (например, списка ваших партнёров), не выделяя ничем каждый отдельный логотип. Или разместите логотип производителя в карточке товара (если логотипы имеются во всех других карточках).

Теория

Если вас интересует теория, то она вкратце такова.

По закону, реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

При этом ваш сайт или ваша страница в соцсети — это информационный ресурс, где вы предоставляете покупателям информацию, на основании которой они могут принять решение о покупке товара или услуги (например, потребительские свойства, цена, информация об акциях и скидках, способах доставки), а также свои контактные данные. Как предприниматель вы должны предоставлять потребителю такую информацию.

Если эта информация имеет справочно-информационный характер и не направлена на привлечение внимания к конкретным товарам или услугам (к объекту рекламирования), она не является рекламой и на неё не распространяются положения закона «О рекламе». Следовательно, и маркировке она не подлежит.

Такой позиции на данный момент придерживается и ФАС.

Выводы

Следуя этим рекомендациям, можно избежать проблем и штрафов. Но не забывайте, что каждый случай уникален, и при наличии сомнений вы можете направить запрос в ФАС или обратиться к юристу.

Повторим основное:

1. Старайтесь не привлекать внимание читателей к конкретным товарам или услугам — вместо этого делайте обзоры, публикуйте прайс-листы, информируйте сразу о целой категории товаров и без явного предпочтения конкретному бренду.
2. Старайтесь не размещать призывы к покупке конкретных товаров, брендов или услуг; надёжнее будет предоставить свои контактные данные для ответов на вопросы. А вот при личном общении вы уже сможете посоветовать конкретный товар и даже поделиться своими восторгами по этому поводу — и нарушением закона «О рекламе» это уже не будет, поскольку данная информация не адресована «неопределённому кругу лиц».
3. Публикуя информацию об акции, оформляйте её как предложение скидки по категории товаров или услуг, а не по отдельной позиции.
4. Не публикуйте на своём сайте или в соцсети чужую рекламу, если точно не знаете, что делаете.

Ну а если вы всё же даёте рекламу, лучше наймите отдельного человека, который проследит за правильностью маркировки. Не забудьте заключить с ним официальный договор.

Размещать рекламу лучше всего официально -— через соответствующие кабинеты «ВКонтакте» или «Яндекса». У них уже подготовлены инструменты для правильной маркировки, и разобраться в них не так уж сложно.

Ещё раз: эта статья — частное мнение, сформированное на основе публикаций ФАС. Никаких гарантий быть не может, поскольку публикации антимонопольщиков являются ответами на конкретные запросы, а ваш случай может отличаться.

Как разработчики сайтов, мы уже проинформировали постоянных клиентов о необходимости произвести ревизию материалов на сайтах и в соцсетях, во избежание крупных денежных штрафов.